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品牌如何打造爆款產品?需要做好調研、推廣等工作

時間:2020-03-16    來源:鳥哥筆記公眾號

為應對市場變化,品牌一般會不斷推出新品來對本身產品線進行補充,及時滿足消費者的需求,同時激活和刺激老客戶復購,進行再次購買。

基于淘寶/天貓對新品有相應的扶持政策,新品剛上線的一段時間,新品的權重和流量占比都會比較大。

那么重點來了!

調研選品

第一步調研選品,分享一個寶潔母嬰系列新品上市前做的分析案例。

1、市場分析

先觀察大市場增長率,再觀察細分領域的市場占有率。

2014 年起母嬰線上交易規模增長率超過整體網購增長率,從 2014 年下半年及 2015 年上半年母嬰網購交易規模飛躍式增長。隨著中國開放二胎政策,新生兒小高峰的到來,母嬰線上市場發展空間巨大,是一個高增長率的行業。

從數據可知,相對于其他母嬰類產品,寶寶洗護在一周內平均瀏覽 11 個產品頁面即可形成購買決策,市場競爭還未飽和,新進入者有機會搶占市場空間。

2、競品分析

專門給寶寶用的洗衣液品牌,主要特點是天然,柔軟和潔凈的功能,太過雷同和重復。

通過分析市場上競品特點,研發新品,突出自身差異化特點。

3、受眾分析

產品主要定位受眾人群為養育0- 6 歲嬰幼兒的媽媽群體,追求有品質的天然生活;輻射人群為追求健康洗護的大眾。整體傳播計劃將會針對這兩類人群進行傳播。

那么這些人群為什么更愿意花錢呢?從下面數據可以看出,健康安全是 8090 新一代媽媽們愿意溢價購買的首要特質。

在洗衣液市場,大眾消費者重視洗衣液的功效和氣味,傾向于選擇健康安全、溫和不刺激皮膚的產品。

分析競品,提煉出在中國市場差異化傳播的主要功能特點為有機酵素;

洞察受眾,挖掘洗衣液健康安全、有機天然的具象表達為親膚零距離。

So,sarasa給中國消費者打造了一個給中國消費者的全新洗衣理念:酵素洗衣,體驗親膚零距離。這個也為之后品牌的推廣策略打下了基礎。

寶潔的這個案例,很好地示范了品牌如何通過市場調研分析最終差異化推出一款新品面市。

如果品牌同時推出了好幾個新品,如何運用電商的思路測試哪個新品有爆品潛質呢?

下面為大家提供幾種測品的方法。

(1)直通車測品

這是最常見也是最有效的一種方式,但是觀察獲取數據時間相對會較長一點,通常要7- 15 天。直通車不僅可以測款,也可以測圖。

例如有ABCD四種不同類型的新品。我們同時建立四個推廣計劃,控制唯一變量,觀察這些商品的點擊率、收藏加購率、支付轉化率哪個更好。數據好的商品更適合做市場的推廣。

在測試完潛力爆品之后,可以繼續針對這款商品測試關鍵詞哦,為之后的推廣策略和銷售引爆打好基礎。

我們熟知的“抗藍光眼霜”已經更換了關鍵詞投放策略,雖然抗藍光這個詞品牌前期花了大價錢投放推廣,但我個人覺得這個詞用戶教育成本很高。目前雅詩蘭黛重新更改這款眼霜關鍵詞策略,主打“熬夜眼霜”“淡化黑眼圈”概念,這樣更具有場景化和結果導向。

(2)鉆展測品

優勢是比較快,通常要 3 天左右。

原理是通過創意圖導流到承接頁面,頁面中有很多產品,通過加購收藏率來測款。

(3)關聯測品

優勢是不需要花錢測試。

通過熱銷款或者活動商品詳情頁關聯推薦或關聯組合曝光的形式來商品引流,進而對新品測款。關聯推薦一方面可以提高客單價,一方面可以借助熱銷品或活動商品引流,來觀察商品的點擊、收藏加購和轉化的情況,來判斷可以成為潛爆品的新品。

(4)微淘測品

可以通過微淘點贊評論投票等形式,測試用戶喜歡哪款商品。這種方式能比較有效的了解到用戶的實際喜好,同時也能很好的和粉絲維持互動。除了站內微淘,站外社群等都可以用這種形式來測試。但是這個比較考驗品牌自身私域運營能力,適合有一定忠誠用戶群體的品牌店鋪。

通過以上方式,品牌可以從調研數據分析和電商思路測品,最終挑選出一款極具有爆品潛質的商品。

市場推廣

接下來聊聊之后如何對這個潛力新品做市場推廣。干貨偏多,每個點都有對應的品牌案例分析。

要做好市場推廣,KOL+傳播渠道+傳播內容三者需相輔相成,一方都不可以弱。如有一方面沒有把控到位,整個傳播效果就會不盡人意。

我們先從基本概念入手,由淺至深地切入主題。

以下是整個傳播策略的節奏。

1、傳播內容

在整個傳播推廣期間,前期主要會以產品功能為導向,集中輸出產品理念,教育種草,讓用戶對產品認知且熟悉;

爆發期結合明星和市場熱點,以熱點輿論為導向,傳播泛娛樂理念軟植入產品元素,促進粉絲轉化,產生興趣和意向;

收割期,以站內話題加熱點輿論導向,持續發酵,點帶面形成社會性話題,引爆朋友圈,讓聲量銷量雙爆發。

01、KEY WORD

品牌應當具有造詞和推詞的能力,打造品牌或產品核心關鍵詞。

給大家一個品牌搭建關鍵詞的框架思路。通常搭建關鍵詞會從自身品牌、競品詞、產品詞、通用詞和熱點詞為框架,往里面填詞。冰希黎的明星產品,金字塔香水、鎏金香水、十里桃花、極地之光都是冰希黎品牌打造出來的核心關鍵詞。

02、KEY MEASSGAE

根據營銷事件,有節奏的推出核心信息新話題。

這個是碧生源新品推廣時期,不同節奏推出的不同形式的話題。會從產品功效、場景、人群、互動等作為切入點去傳播。

2、傳播平臺

目標受眾日常觸媒平臺大致分為七類,品牌可以根據自己產品的自身屬性選擇目標受眾強粘性附著的平臺,進行深度精準化合作,拉升營銷傳播的效果轉化率。

3、傳播形式

站內站外&線上線下相結合的傳播形式

4、KOL&明星聯動

在營銷圈子里,選擇合適的KOL和明星至關重要。沒把關好KOL,給自身品牌帶來極大傷害的例子數不勝數。

如何選擇合適的KOL?

品牌通常會與第三方數據公司合作來背景調查KOL以往的言論、價值觀和品牌是否一致;也可以從垂直領域選擇和品牌受眾人群匹配的KOL;最后品牌最關心的KOL的數據, 可以從流量、互動和粉絲的黏著性來判斷。

01、美寶蓮新品粉底液的案例

美寶蓮粉底液聯合陳偉霆和 200 位KOL一同參與線下活動,在線直播,通過雙微互動, 5 大主流新聞媒體和 50 家垂直媒體集中報道,引發聲量,新品上市取得粉底液類目TOP1 成績。

02、KOL列表及排期

這張表格可以很好地做KOL的排期和監控,也可以詳細看到KOL的投放平臺,粉絲數量等信息。

 *排期表僅供參考,非真實數據

5、推廣預算

投放完成后,如何判斷投放效果。

推廣投放的KPI通常會以觸達人數、曝光量、進店PV、CPC(單個點擊成本)、CPA(單個互動成本)等數據來考核。不同渠道投放的考核數據標準有所差異。

以小紅書來說,通常會以CPA和進店PV來評估。從下面小紅書投放數據看出,單個互動成本平均3. 7 元,效果處于非常優秀水平(10- 15 元是平均水平, 10 元以下是優秀)。

以上,就是怎么做好市場推廣投放的重要因素。

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